新华全媒+丨活力旺 亮点多——春节消费市场一线观察

新华全媒+ 春节消费市场活力观察

当人们提起春节消费，往往会想到“买年货”“吃年夜饭”“走亲访友”这些熟悉的场景。但今年的节日市场正在悄然变脸：线上线下加速融合，新业态、新模式层出不穷，本地生活与文旅休闲深度联动，构成一幅“活力旺 亮点多”的多彩图景。与其说这是一次简单的年度“购物季”，不如说是一次集中展现中国经济韧性与内需潜力的现实样本。本文以一线观察为切入口，试图在热闹的烟火气背后，梳理春节消费市场的结构性新变化和内在逻辑。

消费场景焕新 传统年味与新式年俗交织

春节的核心依旧是“团圆”和“年味”，但承载这些情感的消费形态却在快速升级。从一线城市的热门商圈到三四线城市的特色街区，各地纷纷把“年货节”“国潮庙会”“非遗市集”搬到市中心和购物综合体，让传统习俗以更时尚的方式回归大众生活。一些城市在步行街开设沉浸式国风灯会，配合数字投影、AR导览和线上直播，既满足了年轻人打卡拍照的需求，又带动了周边餐饮和零售消费。这样的场景创新，将“逛庙会”的代际记忆与“逛商场”的现实需求叠加，让传统年俗在新的商业逻辑中焕发青春。

与此线上年货节不再局限于价格战，而是更注重叙事感与体验感。越来越多的平台把“产地直发”“源头直播”作为卖点，主播走进田间地头、工厂车间，以“短视频+直播+物流冷链”的模式，缩短了消费者与生产者之间的距离。对消费者而言，“抢年货”逐渐变成一次了解地域文化、感受产业升级的过程；对生产者而言，这样的“春节窗口”则是打开全国市场、打造区域品牌的绝佳时机。

文旅消费升温 冰雪经济与夜间经济双轮驱动

今年春节，线下消费的显著亮点来自文旅市场的全面回暖。多地景区游客接待量和旅游收入明显增长，“就地过年+错峰旅游”的结构性变化，为本地文旅创造了更多机会。北方城市借势冰雪资源，打造冰雪乐园 冰雕艺术节 冬季运动会等主题活动，配套的雪具租赁、主题酒店、亲子课程等衍生消费链条快速拉长；南方城市则主打温暖气候和滨海风光，通过音乐节、露营节、美食节等多元活动，吸引短途和周边游人群。

在不少地方，“夜间经济”成为春节消费的关键增量。城市地标建筑配合灯光秀、无人机表演，带动周边夜市、品牌旗舰店和特色小店的客流激增。一些城市对商圈实行延时营业、推出跨夜优惠券，鼓励餐饮、影院、书店、剧场错峰经营。夜游景区、沉浸式演艺、城市“微旅行”等不断涌现，让“看夜景、逛街市、品夜宵”成为很多家庭和年轻人的春节标配。可以看到，从“白天景点游”到“全天候城市游”的转变，正在重塑传统节日的时间结构与消费路径。

数字技术赋能 线上线下深度融合发力

如果说年味的延续靠的是情感与文化，那么消费的升级很大程度上来自技术与模式的演进。春节期间，移动支付、线上预订、智能推荐早已成为“标配”，更具趋势意义的是各类数字化工具在引流、运营、体验三个环节中的精细化应用。针对春节客流波动，许多商户通过小程序和社交平台发布节日套餐、限时折扣，实现精准触达；线下门店则使用数字化会员系统记录消费者偏好，节后继续通过会员日、积分兑换等方式维系粘性，从一次性“节日购买”延伸为长期“关系经营”。

某地一家老字号饭店就是典型案例。过去，它在春节档主要依赖“熟客回头”，今年则通过平台预售年夜饭套餐、推出“线上订桌+到店自提半成品”服务，不仅缓解了厨房高峰压力，也满足了更多家庭在家团圆又想“吃名店味道”的需求。更重要的是，借助线上订单数据，这家饭店对高频菜品、客单价结构和区域分布有了清晰画像，节后针对性开发外卖套餐和家庭宴席，使春节爆发的流量沉淀为全年运营的资产。

值得注意的是，即时零售与同城配送在春节消费中扮演了越来越重要的角色。“临时加菜”“临时添礼”“临时换礼盒”曾经是春节期间的小麻烦，如今通过前置仓、骑手网络和智能调度系统，大部分在一小时内即可解决。这种基于本地生活服务的“时间价值提升”，虽然不如大型促销那样直观，但对提升消费满意度和信任度却具有长期影响，也进一步释放了居民在节日期间的细碎、高频需求。

国潮与品质升级 年货从“买得多”到“买得好”

从年货结构的变化，可以直观感受到消费升级的脉动。一方面，节日刚需如粮油、生鲜、糖果等依旧畅销，但消费者更倾向于选择绿色 有机 地理标志产品；健康小家电、智能穿戴设备、国风饰品、精品文创等“新年货”占比明显提升。许多品牌将传统吉祥元素与现代设计相结合，推出限量版礼盒和跨界联名，一些“国货老品牌”凭借怀旧包装和创新口味在年轻人中掀起购买热潮。

以某地方特产品牌为例，以往它主要在批发市场销售散装干货，价格敏感度高、品牌认知度低。今年，该品牌与设计团队合作，推出以“非遗纹样+地域故事”为主题的礼盒，把产品产地、工艺和文化底蕴一并呈现。在线上线下协同推广后，不仅客单价上升，复购率也明显提高。这类案例表明，从“卖产品”到“卖文化与生活方式”，已经成为春节消费的新趋势，也是在激烈竞争中突围的重要路径。

品质意识显著增强。消费者对商品安全、服务保障、售后体验的关注度不断提升，倒逼企业和平台在供应链管理、冷链物流、客服响应等方面持续投入。越来越多的人愿意为“信任溢价”买单，这其实也是消费从量的扩张走向质的提升的核心表现。春节作为一年中最集中的消费时段，无疑是检验这一变化的最佳窗口。

城市与乡村双向奔赴 下沉市场潜力持续释放

观察春节消费，不能忽视下沉市场与乡村地区的活跃表现。一方面，城市居民“反向旅游”去乡村民宿、古村落过年，参与围炉煮茶、年俗体验、农事游等活动；随着物流基础设施和电商渠道日趋完善，越来越多优质商品和服务进入县城与乡镇。农村集市、特色小镇商圈、乡村商业综合体在春节期间的客流和交易数据，呈现出与大中城市相呼应的增长态势。

在不少地区，村镇的“农文旅一体化”尝试带动了消费结构升级。例如，以当地农业产业为基础，配套乡村书屋、亲子研学基地、农产品展销中心，形成集观光、体验、购物为一体的综合消费空间。春节期间，返乡青年成为这类新场景的重要客群，他们对高品质、个性化消费的偏好，反过来推动本地商户改造门店环境、升级产品包装、尝试线上销售。可以说，城市与乡村在春节消费中的“双向奔赴”，不仅让年味更加多元，也让内需潜力在更大空间尺度上得以释放。

消费信心修复 活力旺背后的制度与环境支撑

消费市场之所以呈现出“活力旺 亮点多”的态势，并非偶然，更离不开政策支持与营商环境优化的长期积累。节前，多地推出发放消费券 举办购物节 优化交通和停车服务 完善景区预约机制等组合措施，有的城市还通过减免摊位费、提供临时展位等方式，鼓励小微商户参与节日经济。在监管层面，针对节日期间高发的价格波动、假冒伪劣、霸王条款等问题，相关部门加大检查力度，提供快速投诉响应渠道，为消费者“撑腰”。

从企业端看，越来越多商家开始以更长期的视角来看待春节档，不再只把它当作一次短期“业绩冲刺”，而是作为展示品牌形象、验证产品创新、试水新模式的综合“实验场”。无论是线下商圈的场景升级，还是电商平台的服务延伸，抑或是本地生活服务的精细化运营，其深层逻辑都是在稳定预期中培育新的增长点。这种对长期主义的信念，正是“活力旺”背后更加关键却不那么直观的力量。

综合来看，春节消费市场的一线观察已经清晰表明，中国居民对美好生活的追求正在从“有没有”迈向“好不好”“优不优”，从物质层面延伸至文化、休闲、社交等更广领域。传统年俗与现代商业深度耦合，数字技术与线下体验加速融合，城市与乡村在更开放的流动中共享节日红利，这些都使春节不仅是情感归属的节点，也是观察经济脉搏的窗口。在烟火气里看见韧性 在人来人往中感受机遇，或许正是“新华全媒+”所记录到的春节消费新图景的真正意义所在。